| 起个老外看得懂的商标 |
| 来源：宜创商标网 时间：2008年3月4日 |
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一个好名字会让人更有魅力，一个好商标会让服装更有魅力。
所谓名正则言顺，名字涵义丰富、简明易记，无形中将增加品牌附加值，使人心中产生美好联想，留下深刻印象。
正如品牌大师里斯说的那样：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品取什么名字。”
如今，越来越多的国产服装摩拳擦掌，争先恐后走出国门。面对着与自己截然不同的黄头发、蓝眼睛的客户，你是否应先问自己一句，我的服装商标老外们看得懂么？能让他们留下深刻印象么？
不求个性 反求共性？
起名字大有讲究，然而目前国内服装品牌名称大有万变不离其宗之势，不怕被淹没在汪洋大海，只求能和知名品牌挂钩。
先说鸟字辈，其中有报喜鸟、富贵鸟、太平鸟、自由鸟、荆棘鸟等不一而足；再说狼字辈，有七匹狼、与狼共舞、雄豹狼、宝钱狼、阿比狼等，听起来颇有近亲之感。
其它诸如虎都、鸭宝宝、鹿王等，说起来也都与动物有着千思万缕的联系。
各种相似的商标名称不仅让本国人眼花缭乱，翻译成英文出口国外，外国人也定会晕头转向。
事实上，服装经营者们大可不必迎合他人的创意，因为就像营销专家姚少文所说的：“没有差异化，品牌将淹没在‘人民的汪洋大海’，都成为‘同志’。
随着外贸业务拓展的需要，使用国际商标在服装品牌中已成趋势，国味浓厚的商标设计势必要逐步走向世界，塑造出自己的个性。
有个性，才可能给人留下印象，国外市场也不例外。
有人在这方面做好了榜样。
以报喜鸟为例，它的英文商标原是拼音“BaoXiNiao”，成立十年庆典后更改了新的品牌标识系统，变成“Saint Anglo”。
报喜鸟集团品牌总监卢嘉喜说：“原先报喜鸟商标是以拼音为主，在向国际化的推广上，很难打开更广阔的局面，进一线商场也比较难。现在报喜鸟的英文名称翻译后是‘尊贵天使’，也有喜庆的味道在其中，与品牌原先的理念并没有太大的冲突。”
通过商标的更改，报喜鸟的外贸业务比去年增加不少。
入乡随俗
如今，一些服装企业的商标在设计上已经发生了较大变化，如奥康、杰豪、拜丽德等，在商标设计上更加突出了国际味，奥康把原先的字母“A”变形成倒置体，更适合国际上的发音叫法。
但不少服装企业的商标命名至今仍局限于传统的汉字和拼音，使得商标国际化进程步履蹒跚。
以温州为例，据某商标事务所负责海外商标注册事宜的人士称：“当前在温州企业中，除了部分以外贸为主的企业外，有60%以上的企业还是以中文拼音为商标内容，商标设计停留在国内认识程度上。”
可以肯定的是，老外是看不懂也记不住拼音的。就算单纯地将拼音改成英文，也达不到效果。要在全球范围内营销，服装企业在商标的设计上必须要入乡随俗，即跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。
由于西方国家的文化比较相似，所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。而中国文化与西方文化差异较大，因此，中国品牌要打入国际市场，必须慎重考虑命名问题。
以雅戈尔为例，其英文商标为Youngor，意思是更年轻的，不仅发音与中文相近，而且贴近国外消费者，表达了品牌青春的定位。
此外，全球商品经济现象的复杂，使得如今服装商标名称的翻译逐渐超越了语言学概念，上升到文化心理和市场重新定位层面。
拿红蜻蜓集团来说，该品牌原来的商标是红蜻蜓图案加上“红”字的拼音，后来为了进一步国际化，企业将商标改为中国结图案加英文“Red Dragonfly”。
新商标的寓意是带着中国结走向世界，所谓民族的就是世界的，新商标既简单明了，又充满了国际品位。
反观国外案例
以人为镜，可以知得失。看看外国品牌来到中国后的做法吧。
举个著名的例子，“可口可乐”的英文名是“Coca Cola”，Coca和Cola是两种植物的名字，音译为“古柯树”和“可乐树”，古柯树的叶子和可乐树的籽是可口可乐的原材料。
这样一个原本枯燥乏味的名字来到中国后，居然被巧妙翻译成了“可口可乐”，在保留了原来英文响亮发音的基础上，完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打心理战。
事实上，可口可乐的味道并非每个中国人都喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人开心，给人形成心理暗示，取得巨大成功。
“宝洁公司也是一个成功案例”，某公司宣传策划人士黄先生称：“它进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化，将公司名称P&G汉译为宝洁。‘宝’喻指产品的品质；‘洁’则指该公司主要经营日用品。这样既贴合产品本身，又能引导消费者产生美好联想。”
10多年来，宝洁公司向中国市场推出近20个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、还是舒肤佳、玉兰油、佳洁士、汰渍等，无不给中国人留下了深刻的印象，成为了生活的一部分。
再以服装品牌为例，世界知名的运动服饰品牌Reebok，在中国译为“锐步”，表达了锐意进取、快捷的步伐之内蕴，便于理解且非常符合品牌定位。
由此反观则不难发现，一个能被外国人理解并记住的商标在国际性贸易中有着重要的意义，好的商标名称便于引发消费者的好感进而促进购买。
就像人名一样，小的时候叫“狗蛋”、“二妞”，对中国人而言体现着一种亲切和可爱，但外国人一定会一头雾水。因此，出国前，你定会将护照上的名字变成“史蒂芬·方”、“艾丽斯·江”……
同样，在你的服装出国之前，先起个老外看得懂又印象深刻的商标名称吧。 |
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